المعرفة التسويقية وقواعد البيانات التسويقية
لقد أصبح الوقت الذي نعيشة حاليا يتميز بغزو التكنولوجيا والمعرفة والمعلومات لكل مناحي الحياه إلى درجة أننا نسمع عن ثورة المعلومات ومجتمع واقتصاد المعرفة , وليس غريبا ان يستفيد عالم الأعمال بصفة عامه والتسويق بصفة خاصة من هذه الطفره العلمية والمعرفية على الرغم من ان مفهوم نظم المعلومات التسويقية ليس بالأمر الجديد نسبيا .وفي مايلي نوضح سرعة انتشار التكنولوجيا الجديدة.
الكهرباء : 46 عاما
الهاتف : 35 عاما
الكمبيوتر : 16 عاما
الهاتف النقال : 13عاما
الانترنت : 7 أعوام
إن نظم المعلومات التسويقية والتي تعتبر جزأ لا يتجزأ من منظومة أشمل تعرف بنظم المعلومات الإدارية تضطلع بمهمة جمع وتصنيف وتحليل وتخزين وتوزيع كافة البيانات والمعلومات اللازمه بغرض استعمالها في القرارات التسويقية داخل المنشأة في الوقت المناسب وبالدقة المطلوبة .
لقد توصلت العديد من الدراسات الحديثة إلى ان الشبكه العالمية تعتبر مصدرا مهما لجمع البيانات والمعلومات الضرورية لحياتنا اليومية إلى درجة أن اللجوء إلى الانترنت بغرض الحصول على المعلومه المفيده أو التاكد منها بسرعة ويسر أصبح جزأ من ثقافة كثير منا بل وحركة روتينية لا شعورية , وفي الجدول التالي سنوضح مختلف الاستخدامات للشبكة العالمي حسب دراسة علمية تمت في بريطانيا .
| الاستخدامات | النسبة المئوية |
| جمع البيانات | 71٪ |
| التعاون والعمل مع منظمات أخرى | 54٪ |
| التسويق | 46٪ |
| خدمة المستهلك | 38٪ |
| نشر المعلومات | 33٪ |
| بيع السلع والخدمات | 33٪ |
| شراء السلع والخدمات | 23٪ |
أولا: قواعد بيانات التسويق
أ- نظام المعلومات التسويقية للأعمال الالكترونية
يعرف نظام المعلومات التسويقية في ظل بيئة الانترنت بأنه نظام يقوم بمهام جمع البيانات الخاصة بالمشترين عبر الانترنت ( الحاليين والمحتملين ) وجميع الأطراف ذات العلاقة , وتصنيف هذه البيانات وتحليلها وتوزيعها على أصحاب القرار , واستخدام الأدوات والوسائل الالكترونية وغير الالكترونية في تحقيق ذلك .
ويتميز نظام المعلومات التسويقية للأعمال الالكترونية بالعديد من الخصائص نذكر أهمها في مايلي :
1- يتوفر نظام المعلومات التسويقية في زمن الانترنت على اساليب مبتكرة لجمع البيانات المتنوعة مباشرة عقب كل عملية شراء كما يسمح بتحديثها باستمرار .2- وصول البيانات المجمعة بطريقة آلية وآنية إلى وحدة نظام المعلومات التسويقية المركزيه ويتم هناك تحليلها والتوصل إلى النتائج وتعميمها على الجهات ذات العلاق بنفس الدقة والسرعة .
3- الإمكانيات المتزايده لرصد حركة المشتري ( المستهلك ) الالكتروني على الشبكه ومنها استنتاج ميولة ورغباتة وأذواقه والتكفل بها بسرعة كبيرة .
4- إمكانية الاستعان بمحركات البحث وبعض المواقع الإحصائية المتخصصه للحصول على البيانات والمعلومات المفيده وبدون تكبد عناء إجراء بحوث تسويق للحصول على البيانات الأولية .
5- من بين المهام الجديدة التي أصبح يضطلع بها نظام المعلومات التسويقية في بيئة الأعمال الالكترونية مهمة توجية الإرشادات والنصائح مباشرة إلى المشتري الالكتروني بالاعتماد على سوابقه الشرائية أو من يشبهه من المشترين .
6- يهتم نظام المعلومات التسويقية في ظل التطورات المتلاحقة للانترنت بالحصول على البيانات والمعلومات المتعلقة بالمستقبل عكس ماكان يحصل في السابق حيث ان التركيز كان على البيانات والمعلومات التاريخية ماعدا ما كان يعرف بنظام الاستخبارات التسويقية .
7- الوقت اللازم لتنفيذ مهام نظام المعلومات التسويقية تقلص إلى أقصى حد ممكن في ظل التطور التكنولوجي المتلاحق وقد يكون آني أو فوري في كثير من الأحيان .
8- أصبح نظام المعلومات التسويقية يستخدم نظام الانترانيت لجمع المعلومات حول الموظفين والأقسام الداخلية للمنشأه وكذا الاكسترانيت لجمع المعلومات حول الموردين والمقرضين والموزعين والعملاء والشركاء ...............الخ وهو مايسمح باختصار كبير للوقت والجهد في جمع البيانات والمعلومات .
9- من اهم مكونات نظام المعلومات التسويقية نجد قواعد البيانات التسويقية والتي اصبحت بحق أهم مستودع للبيانات والمعلومات التسويقية خصوصا تلك المتعلقه بالعملاء إلى درجة أننا أصبحنا نتحدث في الوقت الحالي عن التسويق بواسطة قواعد البيانات .
ب- قواعد بيانات التسويق
تعد قواعد البيانات التسويقية بمثابة الوقود بالنسبة للتسويق ولكن التطورات التي حصلت في تكنولوجيا الاتصال والمعلومات من جهة والتسويق من جهة وبيئة الأعمال من جهة أخرى جعلت أهمية قواعد البيانات التسويقية تزداد وخصوصا بعد ظهور ما يسمى التسويق المشخصن بحيث نحتاج إلى كمية هائلة من البيانات والمعلومات وباستمرار حول العميل الالكتروني حتى نتمكن من خدمته على أحسن حال .ولهذا برز إلى الوجود ما يسمى بالتسويق عبر قواعد البيانات نظرا للدور المتنامي لهذه الوسيله الالكترونية , ونظرا لتعرف الطالب سابقا على تعريف قواعد البيانات في مقرر تطبيقات سوقية على الحاسب فإننا سوف نكتفي بأهم خصائص هذا النوع من قواعد البيانات من أجل فهم مدى مساهمتها في التسويق الالكتروني على وجة التحديد .
عادة ما تتألف البيانات من معلومات تم جمعها حول العملاء الحاليين والمرتقبين يتم استخدامها لتحديد القطاعات السوقية الملائمه (تجزئة السوق ) واستهداف الأسواق وتدوين استجابات السوق للحملات الترويجية والاتصالية الخاصة بالمنشأه .
وتتألف قاعدة البيانات من عدة طبقات من المعلومات حيث يتم صهر البيانات التقليدية مثل تلك المتعلقة بتجزئة السوق مع تلك البيانات المتعلقة بالتعاملات التجارية مع العملاء ودمجها مع خصائصهم الديموجرافيه بهدف تطوير حوار مع العملاء عبر الشبكه , وسواء أكان العملاء من الأفراد المستهلكين أو كانوا من منظمات الأعمال فان توصيل قاعدة البيانات بشبكات الانترنت والانترانيت والاكسترانيت تسمح برصد التغيرات الحاصلة في انماط وأذواق الافراد والعلاقات مع الشركات والتكيف بناء على ذلك .
ومن أهداف التسويق الالكتروني عبر قواعد البيانات مايلي :
1- تحديد العملاء المحتملين
ويتم ذلك في التسويق الالكتروني سواء بالنسبة للعملاء المستهلكين أو منظمات الأعمال بالاعتماد على القوائم البريدية المتاحة أو بالطرق التقاعلية بواسطة المواقع الالكترونية أو التسجيل في النشريات ,الالكترونية التي تصل المشترين عبر البريد الالكتروني .وعادة مايعتمد على نوايا العملاء الشرائية الحقيقية عند زيارتهم للمواقع أو طلب لمعلومات إضافية عن طرق البريد الالكتروني او انخراطهم في برنامج تجريب منتجات من خلال الموقع الالكتروني , وتتمثل أكبر ميزه للطرق التفاعلية في تحديد العملاء كونها تسمح بزيادة حجم الاتصال بالعميل وبالتالي التعرف علية أكثر مما يعزز إدارة العلاقة السابقة للشراء معه .
2- تحديد طبيعة العملاء المحتملين
ونعني بذلك محاولة التعرف على خصائص العملاء المحتملين من الناحية الديموجرافية والسلوكية والدخلية .......الخ , ويلجأ هنا إضافة إلى الوسائل السابقة الذكر إلى طريقة ما يعرف بأسلوب النقر والنقر المزدوج والكوكيز وغيرها لمعرفة اقصى ما يمكن عن العملاء المحتملين بهدف تجزئة التسوق بناء على ذلك .3- الحصول على العميل جراء عملية بيعه سلعة اوخدمه
تصبح العملية هنا اسهل بحيث ان اغلب المواقع التي تتعامل في التسويق الالكتروني تسجل بيانات المشترين مباشره خلال الصفقة4- إدارة العلاقات مع العملاء
كما سوف نرى في الفصول القادم فان تنمية العلاقات مع العملاء أصبحت جزء مهما في التسويق الالكتروني تعرف بإدارة علاقات العملاء ونحتاج بالتالي إلى قاعدة بيانات قوية للقيام بذلك .أما فيما يتعلق بالبيانات فمن المعروف أن قوة وفعالية أي قاعدة بيانات مرتبطه عضويا بنوعية ودقة البيانات التي تحويها وبالتالي وجب القيام بالخطوات التالية :
· تحديد البيانات المتعلقة بالعملاء التي من شأنها دعم صنع القرار
· تطوير الاجراءات من أجل الحصول على وإدخال البيانات في قاعدة البيانات
· تحديد كيفية استرجاع البيانات والمعلومات من قاعدة البيانات
· تحديد من يمكنه الوصول إلى قاعدة البيانات
ولدى إنشاء قاعدة البيانات التسويقية يجب التركيز على جعل كل عميل حالي أو محتمل على أساس أنه حامل بيانات داخل قاعدة البيانات ومن ثم جرد كل البيانات المتاحة حول عمليات الحصول على العميل أو المحافظة عليه وتغذيتها في حامل البيانات المشار إلية آنفا .
وعليه فان هذه البيانات سوف تمكن من :
- وصف العملاء بحسب سماتهم الديموجرافية واسلوبهم في الحياه
- تلخيص تعاملاتهم السابقة فيما يتعلق بمشترياتهم وتواريخها ومرتجعاتهم .............الخ .
- معرفة علاقة العملاء مع المنشأه الكترنيا
- متابعة استجابه العملاء لعروض المنشأه المختلفه
يجب التنوية هنا إلى التسويق عبر قواعد البيانات يصطدم بمعضلة الخصوصية وسرية البيانات والتي تثير جدلا كبيرا خصوصا في المجتمعات الغربية .
.